Как продвигать финансовые услуги? Какой должна быть их реклама? А интерфейс сервисов и дизайн «инструментов» (хотя бы пластиковых карт)?

— Вовочка, подсчитай бюджет вашей
семьи?
— Папа — президент банка. Получает 20
миллионов. Мама — генеральный директор
Дворца молодежи. Получает 12
миллионов. Значит, бюджет семьи у нас
40 миллионов.
— Да, Вовочка… Опять двойка…
— Hу и фиг с ней, с двойкой, зато живем
как люди!!!

Слышала как-то историю про переход областного управления исполнения наказаний на зарплатные пластиковые карты. Банк долго думал, перебирал картинки и выбрал для дизайна карточек золотого петушка. Красиво, опять же символично: золото — синоним богатства. Все бы было хорошо, если б не безделица: у тружеников лагерей и колоний своя символика и ассоциации. И эти труженики оскорбились до того, что пришлось менять картинку и заново изготавливать карточки.

Может быть, это только байка. Но суть ее в том, что оформление и реклама банковского продукта должны ориентироваться не только на вкусы директора банка, но и на потребителя. В первую очередь — на потребителя, которого она призвана «зацепить».

Сейчас, на мой субъективный взгляд, приоритетом в продвижении финансовых услуг является внушение потенциальному клиенту уверенности в стабильности и надежности учреждения. В рекламе банков, ПИФов и инвестиционных компаний мы видим счастливые семьи, получившие кредит и купившие все-что-хотели, или не менее счастливых одиноких людей, накопивших нечто и купивших то же самое все-все-все. Отличить «семью» одного банка от «семьи» другого практически невозможно. Все они одинаково уверены в завтрашнем дне. Если же рядом повесить рекламу семейного супермаркета с еще более счастливыми потребителями, то можно сбиться со счету, прикидывая, сколько денег они все вместе неэффективно потратили.

Директор школы: «Дети, это ваша новая
учительница. Надеюсь, вам она
понравится».
Вовочка: «Да, фигурка ничего».
Директор (гордо): «Сам выбирал!»

В апреле рекламное агентство MindShare Interaction сообщило о собственной оценке эффективности кампаний по продвижению в Интернете ряда финансовых продуктов (ипотечное кредитование, автокредитование и кредитные карты). Анализ проводился по двум критериям: CR — показатель уровня конверсии (Conversion Rate) и CPL — «стоимость» привлеченного потребителя (Cost Per Lead). Цитирую по www.mediaguide.ru:

«Основной показатель, который нас интересовал в первую очередь, это уровень конверсии по различным предложениям и размещениям, — говорит Александр Ким, директор по работе с клиентами MindShare Interaction. — В данном случае, пользователям предлагалось зарегистрироваться на сайте банка и оставить заявку на персональную консультацию со специалистом». По итогам анализа средний уровень конверсии для ипотечного кредитования составил 1,5%, для автокредитов — 1,8%, а для кредитных карт — 3,4%. Такие результаты вполне логичны, так как чем дороже рекламируемый продукт, тем меньше его аудитория и, соответственно, ниже уровень конверсии…

Уровень конверсии в значительной мере чувствителен к новизне баннера. «При проведении конверсионных интернет-кампаний, направленных на продажи, мы рекомендуем проводить регулярную смену креативных решений, даже если само рекламное сообщение или предложение остается неизменным. В течение 3-4 недель после размещения сказывается эффект «выгорания» баннера и уровень конверсии снижается», — говорит Александр Ким.

То есть за месяц любой баннер может примелькаться настолько, что его перестают замечать. (Ну, если это не слегка одетая блондинка с роскошными формами и не шикарный автомобиль с блондинкой внутри или рядом).

— Марь Иванна, давайте, к 1 мая красную
полосу во всю стену зафигачим!
— Вовочка!!!
— Ну, не нравится красная, зафигачим
синюю…

Вы хотите ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ и НОВЫЕ образы? Их есть у www.adme.ru.

Там много рекламы банковских и финансовых услуг, в основном — иностранных компаний. «Их» банки тоже педалируют свою надежность и стабильность, не забывая сеять сомнения в надежности конкурентов.

Например, бельгийский TRIODOS BANK в продвижении услуги SAVINGS ACCOUNTS (сберегательный счет) использовал в рекламе образ розовой свинки-копилки в «шпионских» черных очках (разработчик — агентство QUATTRO SAATCHI & SAATCHI). Слоган соответствующий — что-то типа «уверен ли ты, что твоя копилка надежна».

Реклама ING DIRECT ONLINE BANK испанского ING кажется предельно аскетичной (разработчик TIEMPO / BBDO). Ничего лишнего — только приклеенная к мраморной стойке ручка на металлической цепочке и вопрос «Доверите ли вы свои сбережения тому, кто не доверяет вам?»

На последнем фестивале «Каннские Львы» Гран-При в категории Outdoor получил биллборд банка NedBank от южноафриканского агентства Network BBDO. Билборд подключен к батареям солнечного питания, которые питают электричеством соседние дома. Слоган кампании — What if bank really did give power to the people? («Что было бы, если бы банки действительно питали людей?») — использует игру слов: power (англ.) — «сила» и «электричество», give power — «давать силу» и «подключать к электропитанию».

Выходит, о финансовых услугах можно рассказать с помощью простых предметов и образов. А можно — и с помощью знаменитых… мультяшных героев. Японский Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ запустил сервис онлайнового банковского обслуживания с новым интерфейсом. В нем действуют персонажи Уолта Диснея. В реализации этого оригинального решения, естественно, приняла участие компания Walt Disney Japan. Банк намерен таким образом «привлечь внимание к сервису новых клиентов, а именно женщин и, возможно, представителей их семей».

«Как сообщает Mickey News, новая система онлайн-банкинга пока имеет весьма ограниченный функционал. Пользователь может проверить баланс денежных средств на счете, перевести деньги на другой счет, либо разместить депозит в иностранной валюте. Доступ к сервису осуществляется как с ПК, так и с мобильного телефона». В рамках сервиса пользователь в игровой форме знакомится с различными финансовыми терминами. «Зарабатывая в игре бонусные баллы, пользователь онлайн-банкинга получает возможность в дальнейшем обменять их на продукцию Walt Disney. Представители компаний-участниц проекта надеются, что в ближайшие три года количество пользователей сервиса достигнет 500 тысяч».

Вовочка говорит отцу:
— Папа, дай рубль, я хочу сходить в
зоопарк посмотреть на удава.
— Возьми лупу, сходи в сад и посмотри на
червяка.

Впрочем, иностранные финансисты и рекламисты не чураются и человеческих образов. Некоторые из них могут показаться странными, другие — слишком эпатажными. Реклама пенсионных планов (PENSION PLAN) испанского BARCLAYS BANK «Родиться заново», выполненная AD HOC YOUNG & RUBICAM слегка шокирует. Вряд ли какой-то российский банк решится использовать фотографии обнаженных пожилых людей (а пожилые люди — сняться обнаженными).

У нас действуют, «как принято». Вот свежая новость о самой новой затее на рынке онлайн-банкинга — Персональной банковской системе HandyBank — и ее рекламе:

«Объединенная розничная банковская сеть» (ОРБС) и Cургутский акционерный коммерческий банк «АККОБАНК» запустили рекламную кампанию HandyBank в Сургуте». Задача кампании — привести оффлайнового клиента в онлайн. Легко догадаться, какой образ выбран для этой рекламы.

Конечно же, счастливая семья (хотя и неполная). В смысле, папа с дочкой на руках. Над их смеющимися лицами — слоган «Дарит мне время!». Треть левого поля занимает изображение фрагмента окошечка браузера. Вроде все на месте, за исключением, разве что, адреса интернет-банка, на который всех и заманивают.

Все, сажусь на собственные руки, чтоб чего лишнего не написать. Картинку можно увидеть на www.outdoor.ru и оценить по достоинству. Для развлечения рекомендую изобразить вместо «окошечка» яйцо, часы, холодильник, машину, ноутбук… — и получить собственную чудо-рекламу. Даже слоган менять не надо.

Искусство по-прежнему в большом долгу…

(Всего прочитано 14 раз, из них 1 посещений сегодня)
0