Андрей ИнюшкинЗагадочное понятие «конверсия» для одних интернет-компаний уже давно стало камнем преткновения, а для других остается просто пустым звуком. Более того: зачастую встречается мысль о том, что конверсия в принципе ни на что не влияет и даже является абстрактной выдумкой. Какова Ваша позиция по этому вопросу?

Андрей Инюшкин (А.И.): Конверсия – это один из ключевых показателей в e-commerce; искренне недоумеваю, как он для кого-то может являться «пустым звуком». Очевидно, что сам по себе он не может быть единственным, так как не охватывает картины в целом. Это приблизительно также, как показатель максимального ускорения в автомобиле: с одной стороны, здорово, когда он большой, но есть и другие показатели – расход топлива, пробег на одном баке, максимальная скорость и т.д.

Понятие «конверсия», по большому счету, это собирательный термин, который показывает, сколько пользователей интернет-компании «теряется» на том или ином шаге бизнес-процесса. На высоком уровне принято считать конверсией отношение числа посетителей к числу пользователей, успешно совершивших оплату. На этот показатель влияют промежуточные показатели конверсии на каждом из этапов бизнес-процесса, финальным из которых в Oktogo.ru мы считаем успешную оплату бронирования.

С точки зрения анализа эффективности платежных решений, конверсией будет считаться «проходимость платежей», т.е. сколько из клиентов сделавших попытку оплаты успешно ее завершило. Таким образом, показатели конверсии позволяют отследить, в первую очередь, эффективность конкретных юзабилити-решений. Регулярный их анализ показывает, где пользователи испытывают проблемы, а комбинация с трекингом пользовательского поведения дает гарантированную уверенность в правильности выбора того или иного решения.

Сплит (или А/B) тестирование и замеры конверсий на разных вариантах позволяют соблюсти правило «test before you invest»,  последовательно улучшая e-commerce решение.

Существует ли какая-либо методика для правдивого определения уровня конверсии, в том числе и конверсии онлайн-платежей?

А.И.: Да, и здесь нет никакой rocket science, тот же Google Analytics и Yandex.Метрика позволяют это делать. Мы используем как GA, так и собственные OLAP. У GA есть с как недостатки (например, аппроксимирование на больших временных интервалах), так и достоинства (например, простота использования). Собственная же аналитика позволяет проводить более глубокий анализ бизнес-данных.

Правдивость же уровня конверсии платежей следует из определения – отношение числа пользователей, чья оплата завершилась успешно, к числу пользователей  отправивших данные (прошедшие предварительную валидацию) своей транзакции в платежный шлюз. Конечно, всегда есть какие-то нюансы, и мы предпочитаем измерять все. Показатели отказов анализируются с помощью других метрик, таких как «Refusal rate» с разбивкой по причинам отказа.

Каким образом интернет-предприятие может повлиять на уровень конверсии?

А.И.:  Повысить показатели конверсии интернет-предприятие может различными способами, это целый комплекс мер и, конечно, постоянная работа. Сюда входят оптимизация пользовательских решений, упрощение бизнес-процессов, привлечение более качественного трафика, конкурентоспособное предложение. На конверсию сильно влияет работа support’а, а также внимание к незавершенным заказам. Не следует забывать о качественных программах лояльности для клиентов и вообще об эффективном маркетинге. И, конечно, конверсию «делают» эффективные сервисы, в числе которых – обеспечение максимально удобного и подходящего пользователям способа оплаты. Платежные сервисы имеют свои собственные показатели конверсии, и эти показатели обязательно будут влиять на ваши.

Иными словами, на уровень конверсии непосредственно влияют платежные провайдеры, с которыми работают мерчанты. А у кого на российском рынке можно найти высокий уровень конверсии платежей?

А.И.: Как и в любой области, опыт бесценен. В финансовой сфере, он к тому же явно проецируется на прибыльность. ASSIST – одна из старейших российских компаний, занимающихся процессингом платежей и интернет-эквайрингом; это дает ей существенную фору, ведь несмотря на быстрое развитие платежных шлюзов, агрегаторов и других платежных сервисов, опыт и различные наработки ASSIST позволяют обеспечивать хорошие показатели – и конверсию платежей в том числе.

При этом сам по себе платежный шлюз как IT-решение еще не гарантирует высокой конверсии: совместная работа мерчанта и шлюза имеет немаловажное значение. Ведь никто, кроме мерчанта, не знает специфики своего бизнеса, своих клиентов – и такое взаимодействие позволяет скорректировать различные параметры шлюза для дальнейшего повышения конверсии платежей. Но для того чтобы осуществлять такое взаимодействие, шлюз должен иметь возможность индивидуальных настроек, оперативную службу поддержки, но при этом достаточно эффективно работать со специфичными для отрасли настройками и позволять получать информативные отчеты для дальнейшего анализа.

Крайне существенным для конверсии чекаута, по мнению бизнес-аналитиков и продукт-менеджеров нашей компании (и я с этим согласен), является проведение оплаты на своем сайте, не переадресуя пользователя на сторонние URL шлюзов. Для этого платежный шлюз должен поддерживать интеграцию не только по простейшей схеме Hosted Payment Page, но и по схеме Direct API (также известной как host-to-host), т.к. таким образом получается гранулярный контроль как за контентом на странице оплаты, так и за поведением пользователя.
Все это – наши базовые требования к партнерам по платежным решениям, и компания ASSIST полностью им соответствует.

Отвлечемся от разговоров о конверсии и поговорим о рынке в целом. В нашей стране существует три типа компаний, которые занимаются организацией и обеспечением интернет-эквайринга: это агрегаторы электронных платежей, банки, работающие напрямую, и специализированные провайдеры электронных платежей. В чем преимущества каждой из этих схем работы?

А.И.: Подключать различные платежи, которые, хоть и востребованы пользователями, но не являются слишком часто используемыми напрямую, интегрируя их в собственное e-commerce решение, достаточно дорого. Мониторинг параметров этих платежей в различных личных кабинетах также усложняет жизнь. Поэтому тут как нельзя лучше подходят агрегаторы.

Работа по эквайрингу напрямую с банками позволяет иногда получить более выгодные коммерческие условия, но сопряжена с дополнительными рисками по эффективности и гибкости как антифрод-фильтров, так и возможности по отчетности. В свою очередь, некоторые платежные шлюзы могут предоставить на время сбоев/регламентных работ на стороне эквайера резервные каналы эквайринга, что в случае работы с банком-эквайером напрямую невозможно. Если система эквайринга банка недоступна (хотя это, конечно, большая редкость), то и платежи пользователей для вас не пройдут.

Мы, в свою очередь, используем несколько подходов, и доминантами тут являются следующие принципы: непрерывность бизнеса, максимальное покрытие потребности пользователей в способах оплаты, выгодность, гибкость и масштабируемость.

На европейском рынке невозможно представить себе банки, которые предоставляют интернет-эквайринг и маршрутизацию «напрямую», минуя специализированные технологические компании и отказываясь от схемы работы, принятой во всем мире. Как Вы считаете, почему такая ситуация сложилась на российском рынке?

А.И.: Если мы спросим любого человека на улице, зачем нужны банки, то уверен, большинство ответов будет «выдавать ссуды и кредиты» или «хранить деньги вкладчиков». Дополнительная активность не вписывается в традиционную картину банковской деятельности, и такие дополнительные высокотехнологичные сервисы как интернет-эквайринг видятся мне совершенно обособленными подразделениями. Бизнес эквайринга – это на 90% технологии и коммуникации, передача и защита информации. И только 10% этого бизнеса имеет отношение к банковскому сектору, то есть к проведению расчетов, расчету комиссий и так далее.

На мой взгляд, тот факт, что многие российские банки стали предоставлять собственные платежные решения «напрямую», минуя шлюзы, свидетельствует о продолжающемся становлении этого рынка в России. Стремительно растет число эмитированных карт, большую распространенность получают именно платежи при помощи банковских карт (как в оффлайн торговых точках, так и в онлайн), а не просто снятие наличных в банкоматах, расширяется спектр карточных продуктов. Многие крупные банки видят возможность заработать на нулевом interchange при эквайринге собственных карт. По-видимому, также немаловажным для них является расширение видов предоставляемым клиентам сервисов и обеспечение комплексного обслуживания клиентов. Возможно, еще и просто потому, что эквайринг – это модно.

Я думаю, что когда «пыль осядет», придет и осознание того, что можно зарабатывать не меньше, отдавая эквайринг на аутсорсинг компаниям-партнерам,  для которых это профильный основной бизнес, возможно, даже обособленным дочерним структурам, специализирующимся именно на нем. А затем конкуренция на этом рынке довершит дело.

Подготовила: Юлия Чевела, PR-менеджер ASSIST, специально для MoneyNews. 

(Всего прочитано 160 раз, из них 1 посещений сегодня)
1