Сергей ЖирихинMoneyNews (MN): 15 лет работы в области электронной коммерции и электронных платежей, десятки тысяч партнеров, многомиллионные обороты, беспощадная конкурентная борьба в сфере интернет-эквайринга – все это про вас! При всем при этом, в сводках новостей различных СМИ упоминания об ASSIST появляются сравнительно нечасто. Такова сегодняшняя политика вашей компании или тому есть какие-то другие объективные причины?

Сергей Жирихин (С.Ж.): С оборотами вы немного ошиблись, они у нас многомиллиардные! Только надо помнить, что это обороты не наши, а наших клиентов, маршрутизацией платежных транзакций которых мы занимаемся.

Давайте разберемся с новостными поводами. Мы не являемся публичной компанией, работающей на массовом рынке. Мы – специализированная компания – провайдер, и работаем в достаточно узком сегменте рынка b2b-услуг, наши новости, которые, как правило, касаются новых технологий и разработок, широкой аудитории просто не понятны. Поэтому, они выходят, прежде всего, в специализированных СМИ, также мы доносим информацию до нашей аудитории методами узконаправленного директ-маркетинга. В среде профессионалов мы известны, не побоюсь этого слова, каждому. А большинство наших клиентов – это крупные компании, в которых вопросами платежей занимаются именно профессионалы.

Я думаю, многие знают, что в современном маркетинге «сарафанный» или WOM-маркетинг, т.е. маркетинг слухов, считается самым эффективным инструментом. Это именно наш случай – кто может дать потенциальному клиенту больше информации о провайдере, чем уже работающий с ним лидер своей отрасли, к чьему мнению прислушивается вся индустрия? К нам приходят по рекомендации, сравнив наши возможности с возможностями конкурентов на практике. Я лично вел сделку с компанией, с оборотом по картам в интернете в несколько десятков миллионов долларов в месяц, они искали провайдера, который обеспечит наилучший процент успешных платежей по пластику. Как вы думаете, статьи или реклама убедили бы такую компанию прийти к нам? Я думаю – нет. А общение с другими компаниями из их отрасли, с которыми я их познакомил, реальные показатели по успешным платежам у этих компаний и сравнение с существующей картиной у конкурентов – убедили! Между прочим, эффективно настроить такой канал привлечения клиентов очень и очень не просто! Для этого нужно поддерживать безупречную репутацию компании, что у нас очень хорошо получается уже 15 лет.

Еще один канал нашего продвижения — активное участие в профессиональных мероприятиях, как отрасли электронной торговли, так и в мероприятиях активных в интернете отраслей, например – авиа, страхование, туризм. Один доклад, сопровождаемый реальными кейсами наших клиентов, на мероприятии уровня интернет-форума RIW, который в этом году открывал Дмитрий Медведев, принесет больше договоров с серьезными интернет-предприятиями, чем баннер на главной Яндекса или разворот в Ведомостях. В нашем случае маркетинг работает именно так — инструменты, эффективные для нас, не каждый провайдер сможет использовать. Это не очевидные инструменты, типа рекламы, их сложно настроить и правильно применять. Но и работают они гораздо эффективнее, чем стандартные методы маркетинговых коммуникаций. Я это очень хорошо вижу, когда смотрю на ежеквартальные итоги продаж. Но в основе всего лежит конечно качество – это, как известно, главный фактор конкурентоспособности товара. С этим фактором у нас все в порядке.

MN: По вашим оценкам, какая доля отечественного рынка интернет-эквайринга сегодня принадлежит компании ASSIST? Можете ли озвучить статистику по оборотам и количеству транзакций за последний отчетный период?

C.Ж.: К сожалению, практически никаких опубликованных достоверных цифр по оборотам провайдеров на российском рынке не существует. Я могу высказать только свое экспертное мнение: компании ASSIST принадлежит около 30% российского рынка интернет-эквайринга. При этом, сформировался значительный отрыв от большинства конкурентов. Цифру озвучить не могу, такова политика компании. По доле рынка стоит отметить важный момент: в эти 30% входят наиболее масштабные игроки российского рынка. По количеству и качеству сотрудничающих с нами мировых брендов и брендов стран СНГ, например национальных авиаперевозчиков, мы явно занимаем первое место. Количество обрабатываемых нами транзакций в декабре этого года — 56 в минуту.

MN: Невозможно не коснуться и такой актуальной темы, как закон «О Национальной платежной системе». Как ASSIST сегодня работает в новом правовом поле и насколько в этой связи меняется или уже изменился подход вашей компании к защите от т.н. «фрода» (мошенничества в области информационных технологий – Прим. Ред.)?

С.Ж.: Как я уже говорил, отвечая на первый вопрос, мы не пропускаем денежные средства через свой расчетный счет, как это делают агрегаторы платежей. Соответственно, нам не нужно становиться НКО или банком. Защита интернет-предприятий от фрода, как и маршрутизация платежей – наша ключевая компетенция. И в старом, и в новом правовом поле у нас одна и та же функция – защищать предприятие от мошеннических платежей и обеспечивать высокое качество маршрутизации. Эти функции мы выполняем на самом высоком уровне.

Подход к защите от фрода, я думаю, серьезно изменится у банков-эквайеров и это начнет происходить уже в 2013 году, ведь с 2014 года банки должны будут сначала возмещать средства похищенные с карт, а уже потом производить расследование (если конечно не получат у законодателей очередную отсрочку). Я считаю, что эти изменения будут полезны для всего рынка. Отношение к безопасности платежей станет более серьезным у всех игроков. Банки начнут гораздо строже смотреть на то, какие методы защиты от фрода используют провайдеры. Те банки, которые работают с интернет-предприятиями «напрямую», пересмотрят имеющиеся у них инструменты. В 2013 году мы планируем предложить таким банкам нашу антифродовую систему ASSIST ANTIFRAUD, думаю, этот продукт будет востребован. Несколько заявок у нас есть уже сейчас. Что интересно, они поступают не от банков, а от предприятий, которые работают с банками «напрямую», но не довольны качеством защиты от фрода. Такие предприятия готовы доплачивать за то, что мы становимся в цепочку прохождения платежа, анализируя трафик на предмет фрода. Причем, в отличие от других, мы это делаем в режиме реального времени.

Также будут предъявляться повышенные требования к безопасности оплат и к самим интернет-предприятиям. Например, сейчас, ради маркетинговых «фишек» некоторые интернет-магазины отказываются от регистрации покупателей и сбора даже минимальных данных о них, а без этой информации никакая антифродовая система на 100% работать не будет.

MN: Одними из наиболее важных показателей эффективной работы антифродовой системы, очевидно, являются минимальная фильтрация т. н. «честных транзакций» и увеличение объемов продаж клиентов. Как Вы можете охарактеризовать сегодняшнее положение вещей в России с антифродовыми системами: что предлагают игроки и насколько это эффективно работает?

С.Ж.: Общаясь с клиентами, я постоянно слышу от них, что увеличение объема продаж за счет максимальной конверсии успешных платежей, является основным критерием выбора провайдера. Об этом постоянно говорят на всех профессиональных тусовках. Так что же предлагает рынок?

Начну с эффективности – то, что предлагает большинство провайдеров, с точки зрения защиты от фрода, вполне эффективно. Приведу пример из жизни: у одного оператора мобильной связи  были выставлены лимиты по платежам – не более двух платежей в день с одной карты, не более чем на 2 000 рублей в день. Я хочу оплатить телефон себе, своей жене и дочери, оказывается, что это невозможно. Но защита работает эффективно – больше 2 000 рублей с моей карты не украдут. Что же делаю я? Проклиная этого оператора, захожу на сайт другого оператора и оплачиваю там, т.к. есть возможность оплатить любую мобильную связь. С точки зрения бизнеса – часть денег потеряна за счет выплаты процента конкурирующему оператору за проведение платежа, моя лояльность, как клиента подорвана. Но, напоминаю, защита на высоте! Такая же картина и с фильтрами: например я уехал в Европу и пытаюсь оплатить услугу в российском интернет-магазине с компьютера в гостинице. Включается фильтр по IP, и я получаю отказ в авторизации. Очень безопасно и очень плохо с точки зрения продаж.

Хочу вернуться к первому вопросу интервью, где я немного рассказал о нашем маркетинге. Так вот, еще один ключевой момент – наш маркетинг, это, в большой мере маркетинг продукта. Пока кто-то думает, какие еще фильтры и лимиты можно изобрести, чтобы добиться 100% безопасности (и, как следствие, 40% проходимости платежей) мы спрашиваем рынок, что ему нужно. На основании понимания потребностей, мы создаем наши продукты. А вот подавляющая часть наших коллег-провайдеров, к сожалению, подходит к созданию своих антифродовых систем исключительно с точки зрения технологии. Или покупает готовое «коробочное» решение – в этой ситуации, думаю, комментарии и вовсе излишни. При таком подходе, ни о каком серьезном проценте успешных платежей речь идти просто не может. Обобщая, можно сказать, что с безопасностью на рынке все более-менее в порядке, а вот с успешными платежами по картам и, соответственно, с продажами пока что картина не такая красивая – большинство провайдеров продолжают резать трафик. 

MN: В начале лета ваша компания представила новую систему автоматического предотвращения мошеннических операций ASSIST ANTIFRAUD, о которой Вы уже сегодня упомянули. Если говорить простым языком, абстрагировавшись от математической терминологии, в чем принципиальные отличия именно вашего решения от аналогов у конкурентов? 

C.Ж.: Два основных отличия: минимальное использование фильтрации платежного трафика и отслеживание мошеннических платежей до авторизации. Про первое отличие мы немного поговорили в предыдущем вопросе, однако, хочу добавить, что мы не скрываем тот факт, что при отказе от большинства «жестких» фильтров уровень фрода действительно может увеличиться. Давайте разберем этот вопрос подробнее на примере одного из наших клиентов.

Итак, у интернет-компании, при работе с существующим провайдером процент успешных платежей составлял 46% в общем объеме, оборот порядка 10 миллионов рублей в месяц. Уровень фрода (чарджбэков) 0,03% — это около 3 000 рублей в месяц. При использовании ASSIST ANTIFRAUD, после настройки и снятия большинства фильтров, процент успешных платежей составил 68%, фрод — 0,05% (порядка 6 000 руб.). В итоге продажи увеличились более, чем на 2 миллиона рублей в месяц, а затраты на фрод возросли на 3 000 рублей. Скажите, вы готовы заплатить 3 000 рублей за то, чтобы увеличить продажи на 2 миллиона? Никакой маркетинг при таких вложениях не даст подобного роста продаж. Думаю, никто с этим спорить не станет. Поэтому, мы предлагаем рассматривать подобное увеличение фрода не как потери, а как целевое вложение в продажи.

Поймите, мы также можем включить по желанию клиента фильтры, они у нас есть в полном объеме и для некоторых высокорисковых отраслей их использование более чем оправдано. Но, в большинстве случаев, фильтры избыточны. Т.к. в технические нюансы мы решили не вдаваться, то скажу только, что методы анализа платежей на основе математического моделирования (в т.ч. нейронно-сетевой анализ) работают не хуже чем фильтры, но позволяют, помимо обеспечения безопасности, не мешать продажам.

Вернемся ко второму отличию: ASSIST ANTIFRAUD определяет степень подозрительности транзакции до авторизации платежа. На современном рынке других таких систем я не знаю. Чтобы меня правильно поняли, скажу больше – до авторизации платежа, уже после прохождения фильтров. Многие компании говорят, что их антифродовые системы также работают в режиме online, однако тут кроется некоторое лукавство: в режиме online работают фильтры, а тот фрод, который они пропускают, анализируется методом «ручного труда». А значит, оповещение о фроде интернет-предприятие получит как минимум через 2-3 дня. Когда товар уже отпущен или услуга оказана. При использовании ASSIST ANTIFRAUD вы будете знать о возможном фроде в момент оплаты на сайте. Согласитесь, для очень многих бизнесов – это способ серьезно оградить себя от возможных потерь не только денег, но и товара!

Для того, чтобы не создалось мнение о том, что ASSIST ANTIFRAUD — это только аппаратно-программное решение, добавлю, что мы также используем и человеческий труд экспертов. Однако у нас люди занимаются больше обучением системы, нежели «вручную» отслеживают платежи.

MN: В последние годы на российский рынок интернет-эквайринга вышло немало новых игроков, не только не жалеющих денег на раскрутку своего бренда, но и предлагающих весьма заманчивые расценки на свои услуги. Очевидно, что возможности такого демпинга небезграничны, а значит — у клиентов таких компаний могут возникнуть известного рода проблемы. Какой позиции в этом вопросе придерживаются специалисты ASSIST?

С.Ж.: Ну а каких тут позиций можно придерживаться? Мы делаем свою работу. У нас только в штате более 50 человек – большинство – это разработчики, тестировщики, программисты баз данных, техподдержка 10 человек – высококвалифицированный, опытный технический персонал. Также мы используем труд внештатных специалистов, постоянно наращиваем серверные мощности. Я считаю, что наша команда одна из сильнейших в России. Думаю, ни для кого не секрет, какие оклады у опытных программистов и сколько стоят сервера, способные поддержать аппаратно-программный комплекс нашего уровня.

Мы не можем заниматься демпингом. Мы вкладываемся в качество, и те предприятия, для кого это важно, покупают наши продукты за те деньги, которые они стоят. При этом мы не продаем дороже рынка, стараемся держать цены на среднем уровне, понимая, что многие интернет-бизнесы низкомаржинальны и не могут потянуть высокую ставку.

Насчет новых игроков – я вижу их активность, стрельбу из пушек по воробьям в виде массовой рекламы, которая, к слову сказать, в b2b работает плохо — невероятный демпинг, цены, которые не совместимы с качественной работой. Что ж, к несчастью профессиональных покупателей на рынке e-commerce все еще недостаточно: многие компании, не понимая специфики работы с платежами, смотрят только на цену услуги. Это их право. Но, по моим наблюдениям, такие компании, поработав с демпингующими начинающими провайдерами, через год-другой приходят к нам. И приходят уже с хорошими оборотами. Так что для нас сегодняшний демпинг конкурентов – это завтрашние наши клиенты с уже сформированными финансовыми потоками и пониманием, что цена маршрутизации – не самый главный фактор успешных продаж в интернете.

MN: Все последние исследования рынка электронных платежей в Рунете свидетельствуют об одном – доля платежей банковскими картами в онлайне набирает обороты. И особенно ощутимо этот показатель увеличился именно за последний год. Какова Ваша оценка динамики роста объемов платежей пластиковыми картами в Интернете и как изменяется структура этих платежей в вашей компании?

C.Ж.: Моя оценка совпадает с теми исследованиями, которые публиковались в последнее время. Динамика есть, но она не такая красивая как по рынку электронной коммерции в целом. Оплата наличными все еще является основным двигателем интернет-торговли. Однако, рост оборота наших клиентов по картам заметен – в среднем это не менее 10-15% в год.

Тут очень многое зависит от отрасли, в которой работает предприятие. Везде есть своя специфика. Например, сегмент продажи билетов на мероприятия: как только по электронным билетам можно будет без оформления в кассе сразу проходить в зал кинотеатра или на стадион, платежи по картам резко подскочат — мы это видели на примере ж/д билетов. Но это зависит от внедрения на концертных и прочих площадках специальных терминалов, которых пока крайне мало и оплата билетов на мероприятия картами в интернете не очень удобна. Такая специфика есть в каждой отрасли и в каждом сегменте.     

Структура наших платежей меняется в сторону уменьшения среднего размера транзакций, но это связано с тем, что нашими услугами пользуются, в том числе, агрегаторы платежей, а в их трафике довольно много микротранзакций. 

MN: Традиционно хочется хотя бы немного узнать о планах вашей компании на год грядущий. Чем ASSIST собирается удивлять и удерживать уже существующих клиентов, а также привлекать новых?      

C.Ж.: Удерживаем существующих клиентов мы, прежде всего, качеством работы, об этом я уже говорил. По планам – мы собираемся активно продвигаться на рынках стран СНГ, прежде всего Белоруссии, планируется выход на европейский рынок. И конечно мы будем и дальше, основываясь на потребностях наших клиентов, создавать новые платежные сервисы и совершенствовать существующие технологии.

(Всего прочитано 130 раз, из них 1 посещений сегодня)
0