На заре появления интернет-торговли эксперты предрекали скорое исчезновение традиционной розницы, казалось, не способной конкурировать с виртуальными собратьями по величине издержек. Однако постепенное переосмысление взаимосвязей интернет-рынков с рынком традиционного ритейла, привело к пониманию того, что развитие дистанционных и очных каналов продаж вполне возможно без ущемления одного и за счет другого.

E-commerceОсобое беспокойство ритейлеров всегда вызывали покупатели, которые приходили в розничный магазин не за покупкой, а за тестированием товара — перед тем, как купить его в интернет-магазине уже по более низкой цене. Доходы от упущенных продаж неуловимо исчезали в виртуальном пространстве, а сам розничный магазин превращался в этакую комнату для демонстраций — show room. “Эффект show room” надолго вызвал неприятие методов онлайн-торговли классическими ритейлерами.

Однако, ситуация сегодня изменилась — все крупные ритейлеры обозначили свои позиции на рынке электронной торговли. Смена парадигмы и переосмысление роли онлайн продаж произошли благодаря появлению инновационной модели продаж «О2О» («online-to-offline»).

Что такое О2О? Это бизнес-модель, в которой интернет и его технологии используются для привлечения покупателя в традиционные форматы очного розничного потребления. Сегодня новый формат охватывает целую индустрию с широким спектром различных методов и услуг, направленных на объединение виртуальных и физических рынков.

Некоторые методы формата O2O уже оформились в России. В их числе — организация пунктов самовывоза интернет-заказов на базе розничных магазинов или складов, принадлежащих материнской компании. Покупатель, получая заказ, обычно совершает при этом одну-две дополнительные покупки — уже в «оффлайн».

Здесь есть, конечно, свои тонкости — необходимо всегда беседовать с клиентом в пункте самовывоза. К примеру, продавая видео камеру, поинтересоваться не устарел ли телевизор, есть ли у него стерео система? Наводящие вопросы помогают покупателю сформировать модель будущей покупки. Важна и правильная «продающая» выкладка товара: сопутствующий товар должен быть расположен среди основного товара, дополнять его должны комплекты и, конечно, дополнительная система скидок — уже на покупку «готовых решений». Необходимы и традиционные листовки для покупателей — с рекламой.

Продажа купонов на сайтах скидок — другой эффективный инновационный инструмент арсенала О2О, поскольку скидочный купон «конвертирует» интернет-покупателей в очных. Кроме того, и здесь велик процент кросс-продаж услуг. Появляясь в торгово-сервисном предприятии, покупатель часто заказывает дополнительные услуги.

Для иллюстрации, приведем статистику клиентов одного из косметических салонов из числа партнеров сайта kupanda.ru. Оказалось, что покупая купон на процедуры для коррекции фигуры, клиент чаще всего заказывает и дополнительные услуги (см. рис.1). Отметим, что общая скидка на пакет из 30 подобных услуг доходит на kupanda.ru до 98%


Diadramma-kupanda

Рис 1. Заказ дополнительных услуг участниками акции «Процедуры для коррекции фигуры» (всего пришли по купонам на коррекцию фигуры 255 человек или 100%)

1. заказали RF-лифтинг дополнительно (на 3 зоны) 156 человек (61,2%)
2. заказали RF-лифтинг дополнительно (на 4 и более зон, и иные услуги) 78 человек (в процентах 30,6%)
3. не сделали дополнительного заказа 21 человек (8,2%)
(источник: kupanda.ru)

Интерес к купонным продажам не ослабевает и сегодня представляет эффективный инструмент арсенала О2О, поскольку скидочный купон незамедлительно «конвертирует» интернет-покупателей в очных. Таргетирование и направление покупателя становится все более точным, и купоны начинают предлагаться уже непосредственно в точках продаж супермаркетов — на основе экспресс-анализа покупательской корзины.

Так, используя веб-инструменты сайтов скидок и предлагая инновационные услуги формата О2О, ритейлеры противостоят неприятному тренду превращения розничного магазина в «комнату для демонстраций», и из своего противника, превращают онлайн-торговлю в союзницу, приносящую доходы.

(Всего прочитано 356 раз, из них 1 посещений сегодня)
3